摘要：近期，国产小家电出口“爆单”的新闻在朋友圈刷屏。小家电行业再度被推到风口浪尖。今年在疫情“宅经济”的驱动下，小家电行业业绩迎来大幅增长。尤其是网红小家电，成为业绩增长的亮点。图1：网红小家电和传统小家电年内业绩对比数据来源：choice金融...
近期，国产小家电出口“爆单”的新闻在朋友圈刷屏。小家电行业再度被推到风口浪尖。
今年在疫情“宅经济”的驱动下，小家电行业业绩迎来大幅增长。尤其是网红小家电，成为业绩增长的亮点。
图1：网红小家电和传统小家电年内业绩对比
数据来源：choice金融终端，36氪整理
受业绩扩张推动，年初至今，以北鼎、小熊、科沃斯、新宝等为代表的的网红小家电受到资本市场的青睐，年内股价均已实现翻倍，家电巨头美的集团也实现了年内51%的股价涨幅。
图2:年内小家电股价涨幅（截至2020年11月5日）
数据来源：choice金融终端，36氪整理
如此火爆的行情下，网红小家电到底是“厚积薄发”还是“昙花一现”？
我国网红小家电的诞生背后，是整个小家电行业的渠道变革史。
小家电行业诞生于改革开放后一批外贸代工企业的崛起。受益于加入WTO后，贸易壁垒的破除，小家电行业迎来第一波爆发期，当时小家电行业的主要战场是海外市场。
随着2012年低廉人力成本红利的消退，以及金融危机后外需锐减，国内市场取代海外市场成为主战场。
在之后很长一段时间，以百货、商超、大卖场为主的线下渠道都是小家电的主要竞争领域。这个时期，产生了以“美九苏”为代表的传统小家电领域三足鼎立的格局。
直到2013年，移动互联网时代来临，电商成为新一代消费者的首选。小家电产品凭借其方便运输、低成本等优势将市场重心逐渐从线下向线上渠道转移。
渠道壁垒的打破，加速了行业格局的更替。一批企业（小熊电器、小狗电器等）利用新兴渠道的先发优势，得以快速发展；而传统巨头进军互联网渠道相对滞后，促使小家电行业形成了传统巨头+新兴电商企业共存的新竞争格局。
图3：线上线下小家电销量对比
数据来源：智研资讯，36氪整理
2017年后，小红书、抖音、快手等内容平台带动社交电商兴起，小家电行业的渠道逻辑彻底被打破，产品力与营销力重新成为行业发展的重点。
不同于过去渠道为王的营销模式，社交电商营销模式是基于消费者对于产品的认可形成的自传播力。
图4：社交电商营销模式
数据来源：东兴证券，36氪整理
基于社交电商的特点，部分企业开始深耕细分领域，通过挖掘消费者的痛点和个性化需求，借助KOL、KOC的影响力，触达消费者。最终靠大量用户使用后形成的口碑积淀，激发消费者的非计划性购买需求，实现更高的购买转化率。
同时，企业反向运用社交平台积攒口碑，塑造良好的品牌形象，形成产品-品牌-销售的正循环模式。凭借着新模式的出圈，以北鼎、新宝、科沃斯等为代表的网红小家电企业迅速崛起。
近年来，随着“爆品”小家电的不断出圈，网红小家电业绩迎来大爆发。尤其是今年疫情后，受宅经济和海外产量锐减的提振，网红小家电企业业绩增长迅速，成为了资本市场的宠儿。
但从目前情况看，行业未来的增长空间在10%左右，相比高成长企业还是相去甚远。行业内大多数网红小家电的绝对营收和利润均处在较低水平，但行业PE高达45倍（非常接近1倍标准差）左右。如此低的营收水平能否支撑45倍左右的市盈率仍然具有较大不确定性。
图5：小家电行业PE水平
数据来源：choice金融终端，36氪整理
就算不考虑网红小家电年内业绩爆发是否存在“寅吃卯粮”的风险，未来网红小家电的扩张能否持续，仍然逃不过几个关键点。
1. 集中度低，竞争激烈
在传统小家电领域，经过20多年的深耕，行业基本已进入成熟期，形成了“美九苏”的三足鼎立。在主要品类上CR3占比均在90%左右。意味着头部企业拥有更多的议价权，更容易产生超额额润。
对比网红小家电，由于目前产品制造壁垒较低、社交电商渠道更为开放，高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“搭便车”企业入局。因此，对比传统小家电成熟的竞争格局，网红小家电仍然处于竞争白热化的红海时代。
图6：线上和线下渠道小家电CR3比率
数据来源：东兴证券，36氪整理
根据天眼查数据，2016年以来，我国小家电企业注册数量持续增加，尤其是疫情后，随着小家电业绩大增，引发了新一轮注册潮。今年1-2月，我国小家电企业注册量为1.2万余家，但3-4月注册量已经猛增至3.6万家。
图7：行业竞争格局象限
数据来源：国泰君安证券，36氪整理
从行业竞争格局看，如图7所示，目前网红小家电处于第2象限。这一阶段的主要特征是：行业整体仍处在增量空间，但参与者鱼龙混杂，竞争激烈；产品同质化严重，替代成本较低；目前并没有稳定的龙头公司诞生，企业整体议价权不高，超额利润的可持续性不强，多数公司的高增长面临回调的风险。
在这种竞争格局下，作为二级市场的投资者，网红小家电行业看起来其实并不是能稳定盈利的好赛道。
2. 费用提升，高增长成疑
网红小家电的主战场在社交电商，销售费用主要体现在直播带货的花费。从财务数据来看，相比于传统小家电企业，网红小家电企业的销售费用占主营业务收入的比例更高。以北鼎为例，2020年Q3，北鼎的销售费用比例为23.3%，远高于传统小家电11%左右的平均水平。
图8：小家电企业销售费用率对比
数据来源：choice金融终端，36氪整理
销售费用居高不下背后是网红小家电抢占头部主播的必然结果。目前随着KOL热度分化，头部综合KOL因横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环，已经成为了强势渠道。2019 年“双十一”，李佳琦与薇娅分别实现成交近 30 亿元，占淘宝直播大盘约30%。
图9：淘宝直播KOL流量分化明显
数据来源：东兴证券，36氪整理
网红主播的收费模式主要由“坑位费”+佣金抽成两部分组成。以薇娅为例，目前公开资料显示的坑位费在50万左右，佣金比例在20-40%。
头部主播费用的提升，加重了网红小家电的费用成本，对净利润形成挤压。对于众多品牌而言，面临着投小主播主没流量，投头部太贵的尴尬局面。
另一方面看，头部主播又凭借粉丝流量，能够对品牌商形成极强的议价权。为了持续保持核心竞争力，头部主播企图拿到全网最低价。这会反向挤压品牌方的获利空间。
图10：小家电企业毛利率和净利率对比
数据来源：choice金融终端，36氪整理
从财务数据来看，这一特征也非常明显。以北鼎为例，2020年Q3北鼎的毛利率为54.2%，但同期净利率仅为15.5%。毛利率和净利率之间的差异，体现了销售费用持续扩张对获利空间的蚕食。
3. 传统小家电反向竞争
对于网红小家电而言，另一个巨大的威胁来自传统小家电企业反向扩张带来的竞争加剧。目前，以“美九苏”为代表的的传统小家电企业，由于资本雄厚，扩展内容营销的步伐在加快，目前直播场次和直播时长均居于前列。
以九阳为例，公司已入驻小红书，同时成立专门的内容渠道团队进行品牌推广。新推出专注“一人食”领域的子品牌“独奏”市场反响良好，表明公司打造年轻化品牌形象的进展比预期中更快。
图11：小家电企业直播时长和单品个数
数据来源：东兴证券，36氪整理
目前，网红小家电超额利润的主要来源在于高定价倍率。但是随着传统小家电企业的不断渗透，其凭借较好的研发积累和更强的产品制造能力，能够更快跟随市场热度，在“爆品”出现之后搭便车，不断压低产品的定价倍率。
以榨汁杯为例，在摩飞榨汁杯成为爆品之后，”美九苏”及小熊都推出了类似的产品并且售价更低， 这对摩飞榨汁杯的定价反向施压，使其售价持续出现下行。
图12：摩飞榨汁杯销售价格下滑
数据来源：东兴证券，36氪整理
未来，定价倍率的压缩，使得网红小家电的优势锐减，同时考虑到网红小家电相对于传统小家电更高的销售费用率，意味着未来网红小家电超额利润的空间面临进一步挤压。
目前，网红小家电的盈利模式还是在走将好产品打造成爆款的路子，也就是所谓的产品驱动模式。
在行业规模较小的扩张时期，产品驱动的确是企业迅速扩张的重要手段。但由于小家电产品本身的技术差异不大、生产周期较短，爆款出现后很容易被模仿，从而形成产能过剩的恶性循环。
从家电领域比较成熟的白电和传统小家电行业来看，最终企业想要实现稳定盈利，形成绝对竞争优势，落脚点还是要放在品牌形象的塑造。
只有从产品驱动真正转化为品牌驱动，形成坚实的行业壁垒，才能成为这场斗争中最后的胜利者（戴森就是产品到品牌的经典案例）。
（本文引用了东兴证券的部分观点）
